Nơi bán thực phẩm không được quyết định một cách ngẫu nhiên, và có nhiều yếu tố quyết định nơi bạn có thể mua một số loại thực phẩm nhất định.
Nhưng bạn đã bao giờ cân nhắc đến những yếu tố đưa ra quyết định đó và hậu quả của chúng đối với hành vi của chúng ta chưa?
Các cửa hàng thực phẩm có ở khắp mọi nơi xung quanh chúng ta, và không có một cửa hàng nào trong số đó nằm ở vị trí đó một cách tình cờ. Từ người bán hàng rong nhỏ nhất đến siêu thị lớn nhất, mọi doanh nghiệp bán thực phẩm đều làm như vậy với một mục tiêu đơn giản trong đầu – thành công.
Và để thành công, bạn cần phải chuẩn bị. Hiểu rõ khách hàng của mình và quan trọng hơn, biết cách tiếp cận khách hàng là tất cả những gì tạo nên thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào. Điều này không khác gì trong lĩnh vực thực phẩm. Tuy nhiên, thực phẩm có một chút khác biệt so với các sản phẩm khác ngoài kia.
Môi trường thực phẩm là gì?
Theo Liên minh Y tế Công cộng Châu Âu, môi trường thực phẩm được định nghĩa là ‘bối cảnh vật lý, kinh tế, chính trị và văn hóa xã hội mà con người tương tác với hệ thống thực phẩm để đưa ra quyết định về việc mua, chế biến và tiêu thụ thực phẩm’.
Mỗi bối cảnh đó đều phức tạp và có nhiều lớp, và chính những sự phức tạp này mà các doanh nghiệp, học giả và chính phủ đều mong muốn hiểu được.
Tuy nhiên, điều quan trọng nhất là phải hiểu rằng quyết định về địa điểm tốt nhất để mở cửa hàng cho doanh nghiệp không chỉ giới hạn ở không gian cửa hàng. Chắc chắn, một cửa hàng thực phẩm phải hấp dẫn và gần mọi người, nhưng cũng phải gần khách hàng mục tiêu để doanh nghiệp phát triển.
Chủ doanh nghiệp cũng cần cân nhắc đến sự di chuyển và hành vi của mọi người – từ mật độ dân số và lượng người đi bộ tại địa phương đến các tuyến giao thông và xu hướng theo mùa trong sở thích của khách hàng tiềm năng.
Nếu mọi người muốn mua hàng, họ cần dễ dàng tiếp cận những gì họ muốn và những gì họ có thể mua được. Nếu bạn là một doanh nghiệp nhỏ, thông tin này có thể rất quan trọng để thiết lập cửa hàng thành công, đặc biệt là khi bạn thực sự chỉ có thể làm điều đó một lần. Và đối với những doanh nghiệp có khả năng chi trả, triển vọng sử dụng tiếp thị địa lý
Một khái niệm tiếp thị sử dụng dữ liệu vị trí để truyền tải thông điệp của mình đến đúng đối tượng mục tiêu vào đúng thời điểm
Các mô hình trong chiến lược vị trí có thể trở thành một triển vọng hấp dẫn. Nó không chỉ giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về chuyển động và nhu cầu của khách hàng mà còn có thể cung cấp thông tin chi tiết về các bước tiếp theo có thể xảy ra của đối thủ cạnh tranh.
Nhưng điều gì xảy ra khi bạn đủ lớn để mở đủ cửa hàng để có thể tự kiểm tra dữ liệu của mình? Các siêu thị và chuỗi thức ăn nhanh thành công có thể có hàng trăm, nếu không muốn nói là hàng nghìn cửa hàng trên toàn cầu và với lượng dữ liệu phong phú đó, họ có thể đào sâu hơn nữa vào những gì bán chạy và ở đâu.
Dữ liệu đó có thể bao gồm từ các tính năng của siêu thị, chẳng hạn như khả năng hiển thị và dễ tiếp cận, đến các đặc điểm của chính khu vực, chẳng hạn như thành phần nhân khẩu học và sự phát triển của đối thủ cạnh tranh.
Thành công tạo ra thành công và các doanh nghiệp lớn có tiền và hiểu biết phân tích để xác định các địa điểm tối ưu để mở cửa hàng, biết điều gì mang lại lợi nhuận cao nhất cho họ theo từng feet vuông.
Miền Tây hoang dã của địa điểm ẩm thực
Thế giới là một nơi đa dạng, và các công ty thực phẩm lớn được trang bị tốt hơn bao giờ hết với vô số chiến thuật và công cụ để tận dụng mọi cơ hội trên thị trường.
Từ các nhóm vận động hành lang có thể tác động đến chính sách cho đến các công nghệ mới và chuyên môn pháp lý, những công cụ này giúp các công ty thực phẩm lớn có khả năng mạo hiểm ra toàn cầu nếu họ muốn mở rộng hoặc nếu thị trường hiện tại của họ không có lợi cho họ.
Coca-Cola và PepsiCo là những ví dụ điển hình về điều này. Thông điệp rằng các sản phẩm có đường có thể góp phần gây béo phì đang bắt đầu xuất hiện ở nhiều quốc gia mà các công ty này vốn có thị trường ổn định và sinh lợi, bao gồm cả quốc gia nơi cả hai công ty này được thành lập, Hoa Kỳ.
Tuy nhiên, các công ty này hiện đã tích lũy được một lượng lớn dữ liệu về nơi bán nước ngọt của họ và nơi không bán đến nỗi họ, giống như bất kỳ doanh nghiệp nào đang mất lợi nhuận, đã quyết định tập trung lại các nỗ lực của mình.
Trong các lĩnh vực khác, sự thay đổi như vậy thường không ảnh hưởng đến người tiêu dùng ngoại trừ thói quen chi tiêu của họ. Nhưng đối với thực phẩm, các quyết định kinh doanh có thể thay đổi thói quen ăn uống – với hậu quả nghiêm trọng.
Trong những thập kỷ qua, Coca-Cola và PepsiCo đã chuyển hướng sự chú ý quốc tế của họ để tập trung vào các quốc gia có thu nhập thấp và trung bình. Mexico, là quốc gia bị ảnh hưởng nặng nề nhất, gần đây đứng đầu về tỷ lệ tử vong và bệnh tật do đồ uống có đường, và có nhiều yếu tố tác động dẫn đến kết quả đáng tiếc này.
Nước uống sạch khan hiếm ở nhiều vùng rộng lớn của đất nước, và với mức giá Coca-Cola gần bằng hoặc đôi khi thậm chí còn rẻ hơn nước đóng chai, nhiều người coi đây là nguồn cung cấp nước và calo chính.
Sự phổ biến của Coca-Cola ở Mexico cũng là do sản phẩm này đã ăn sâu vào văn hóa Mexico, với một số cộng đồng bản địa thậm chí còn coi đây là một phần trong các nghi lễ tôn giáo của họ.
McDonald’s cũng đã có những thay đổi trên toàn cầu để ứng phó với những khoảng trống trên thị trường. Gần như là duy nhất, cửa hàng thức ăn nhanh này có thể chọn hầu như bất kỳ địa điểm nào trên thế giới do thương hiệu toàn cầu khổng lồ của mình.
Tuy nhiên, thành công của họ sau khi thâm nhập vào môi trường ẩm thực của các châu lục khác là nhờ vào sự hòa nhập vào các nền văn hóa xung quanh, giống như Coca-Cola. McDonald’s có thể giữ lại một số mặt hàng nhất định ở bất cứ nơi nào họ đến để giữ lại các thành phần cốt lõi của thương hiệu, chẳng hạn như McFlurry và Happy Meals, nhưng họ sẽ bản địa hóa cách tiếp cận của mình tùy thuộc vào quốc gia hoặc khu vực.
Ví dụ, McDonald’s bán Teritama Burger trong thực đơn mùa xuân và Tsukimi Burger trong thực đơn mùa thu của Nhật Bản. Ngược lại, họ sẽ bán McSpicy Paneer ở Ấn Độ – nhắm vào sở thích theo vùng và theo mùa.
Hậu quả của sự di chuyển
Ngay cả khi các chính sách và luật được đưa ra để hạn chế rõ ràng các doanh nghiệp lớn, thì sự cạnh tranh để thành công thường tìm ra cách.
Ví dụ, khi Đạo luật giao dịch Chủ Nhật năm 1994 được thông qua tại Vương quốc Anh, các doanh nghiệp được phép hợp pháp bắt đầu giao dịch vào Chủ Nhật, nhưng với điều kiện là nếu cửa hàng có diện tích trên 3.000 feet vuông, tức là nếu đó là một cửa hàng lớn, họ chỉ được phép giao dịch trong 6 giờ trong ngày.
Về nguyên tắc, điều này sẽ mang lại một số công bằng trên toàn thị trường vì nó cho phép các cửa hàng độc lập nhỏ hơn có một vài giờ ít cạnh tranh hơn trong tuần. Nhiều doanh nghiệp lớn hơn cũng đã mua và chuyển đến các cửa hàng lớn hơn bên ngoài các thành phố nội thành và dường như không có cách nào để tiếp cận thị trường mới này.
Tuy nhiên, sự thay đổi trong luật này chỉ đơn giản là tạo ra sự trỗi dậy của các cửa hàng mini-mart dành cho doanh nghiệp lớn – Sainsbury’s đã mở các cửa hàng ‘Sainsbury’s Local’, Tesco đã ra mắt ‘Tesco Express’, chỉ kể đến một vài cái tên, và điều này được thực hiện với mục đích rõ ràng là sử dụng các luật đó để tái gia nhập các thành phố và giành lại quyền tiếp cận các thị trường đó.
Tuy nhiên, có những tác động dây chuyền của cuộc đua liên tục này để đạt được thành công. Ở cấp độ vi mô, thành công của một doanh nghiệp – mang lại lợi ích cho nhân viên và đóng góp vào tăng trưởng kinh tế – tất nhiên là một điều tốt. Nhưng nếu điều này bị quản lý sai ở cấp độ vĩ mô, ngay cả khi thực phẩm được bán là lành mạnh, nó vẫn có thể gây ra những tác động nghiêm trọng.
Khi một siêu thị chuyển đến một khu vực, nó có thể đẩy các doanh nghiệp nhỏ hơn ra ngoài bằng cách sử dụng mức giá mà họ không thể cạnh tranh, khiến cộng đồng địa phương phụ thuộc vào cửa hàng lớn để mua thực phẩm thay thế. Và không chỉ giá cả là thứ mà các doanh nghiệp nhỏ hơn không thể cạnh tranh.
Các cửa hàng lớn hơn cũng có thể kiểm tra tỷ lệ thành công của vị trí hàng hóa trong cửa hàng, di chuyển và trưng bày một số sản phẩm nhất định một cách chiến thuật để đạt được kết quả bán hàng tối ưu.
Mặc dù là nhà sản xuất thực phẩm chứ không phải là cửa hàng thực phẩm, Dole Plc. là một ví dụ hoàn hảo về sự chú ý tỉ mỉ đến từng chi tiết mà chỉ các công ty lớn mới có thể chi trả được.
Dole là một trong những nhà sản xuất trái cây và rau quả lớn nhất thế giới và họ đã tinh chỉnh màu sắc chính xác của những quả chuối bán chạy nhất thành một khoa học, tính toán rằng màu Pantone 12-0752 (Buttercup) bán chạy hơn màu Pantone sáng hơn một chút 13-0858 (Vibrant Yellow).
Sự chú ý đến chi tiết và việc giảm giá này có vẻ tuyệt vời đối với người tiêu dùng, nhưng tất cả có thể thay đổi nếu một siêu thị ngừng cung cấp một địa điểm nhất định.
Nếu một khu vực trở nên kém sinh lợi hơn hoặc một siêu thị có thông tin tình báo về một địa điểm có khả năng tốt hơn, thì không gì có thể ngăn cản được một cuộc di cư loại bỏ lựa chọn thực phẩm đó khỏi người tiêu dùng.
Và không giống như trước khi siêu thị xuất hiện, khi một doanh nghiệp địa phương nhỏ đóng cửa chỉ có nghĩa là chúng ta sẽ đến một cửa hàng địa phương lân cận, các lựa chọn của người tiêu dùng về thực phẩm lành mạnh và giá cả phải chăng tại nơi họ sống đột nhiên trở nên rất hạn chế.
Khoảng trống đột ngột này được gọi là sa mạc thực phẩm và nó có thể tàn phá một cộng đồng.
Sự thiên vị và phân biệt đối xử
Hậu quả đáng lo ngại nhất của việc hạn chế tiếp cận thực phẩm địa phương là những gì xảy ra với những người bị tước mất quyền lựa chọn. Sa mạc thực phẩm không chỉ hình thành do các cửa hàng thực phẩm lớn rời khỏi một khu vực; chúng cũng có thể được hình thành do các cửa hàng đó không bao giờ muốn vào một khu vực ngay từ đầu.
‘Phân biệt đối xử với siêu thị’ là khi các doanh nghiệp đó rời khỏi hoặc tránh những khu vực mà họ tính toán là có rủi ro quá cao ở các khu vực thành thị và thu nhập thấp để có thể thành công, thay vào đó là đến các khu vực ngoại ô giàu có hơn.
Lý do hàng đầu có thể là chi phí chung thấp hơn và rủi ro tội phạm giảm, nhưng điểm mấu chốt là việc tránh né như vậy có thể tước đi của nhiều người cần nhất thực phẩm tươi ngon và dễ tiếp cận trong khu vực địa phương của họ, gây ra những tác động dây chuyền nghiêm trọng đến sức khỏe.
Các nghiên cứu cho thấy dinh dưỡng kém có thể ảnh hưởng đến khả năng tập trung và hiệu suất nhận thức. Vì vậy, khi xem xét tác động của điều này đối với các trường học ở những khu vực này, hậu quả tiêu cực của tình trạng thiếu hụt thực phẩm có thể tạo ra một vòng luẩn quẩn.
Điều chỉnh thực phẩm và địa điểm
Những biến chứng này với thực phẩm và địa điểm không phải là không được chú ý. Các chính phủ, học giả và chuyên gia y tế đều đang nỗ lực phối hợp để cố gắng chống lại những tác động của những thay đổi về mặt địa lý này.
Họ cũng đang sử dụng dữ liệu để xác định xu hướng trong môi trường thực phẩm, nhưng thay vì hướng đến lợi nhuận, họ đang sử dụng dữ liệu để chống lại tình trạng béo phì và dinh dưỡng kém.
Tiếp thị và định giá thực phẩm kết hợp với địa điểm là một lĩnh vực trọng tâm, cũng như các dự luật và chính sách được thông qua để khuyến khích các doanh nghiệp giúp đa dạng hóa các dịch vụ của họ và hỗ trợ người tiêu dùng tránh xa các cửa hàng không lành mạnh mà họ dễ ghé thăm.
Chính phủ thường không đi xa đến mức cấm hẳn một số cửa hàng nhất định khỏi một quốc gia, không chỉ vì lý do pháp lý tiềm ẩn, mà còn vì một cửa hàng khác cũng có thể dễ dàng lao vào và chiếm mất không gian của cửa hàng đã sụp đổ đó. Thay vào đó, chính quyền phải có cách tiếp cận có mục tiêu và tính toán hơn.
Năm 2017, Thị trưởng London, Sadiq Khan, tuyên bố các cửa hàng thức ăn nhanh sẽ không được phép mở trong phạm vi 400m tính từ trường học.
Lý do là để khôi phục lại sự cân bằng lành mạnh trong môi trường thực phẩm của thủ đô Vương quốc Anh.
Trẻ em ở bất kỳ hoàn cảnh nào cũng có thể dễ dàng tiếp cận các bữa ăn giá rẻ, dễ tiếp cận với hàm lượng calo, chất béo, muối và đường cao, nhưng London đang chứng kiến sự gia tăng ổn định các cửa hàng bán những bữa ăn như vậy, đến mức một số khu vực nghèo đói có mật độ cửa hàng thức ăn nhanh cao nhất ở Anh.
Mặc dù có nhiều yếu tố góp phần gây ra tình trạng béo phì ở trẻ em, chính phủ Anh vẫn cảm thấy cần phải hành động.
Các khoản cứu trợ và tài trợ cũng có thể góp phần khôi phục sự cân bằng trong môi trường thực phẩm. Tại Birmingham, Hoa Kỳ, tình trạng thiếu hụt thực phẩm rất nhiều đến nỗi ước tính có tới hai phần ba dân số không dễ dàng tiếp cận được với thực phẩm tươi sống với giá cả phải chăng.
Sau khi siêu thị Winn-Dixie phá sản, chính quyền địa phương đã hành động để chống lại xu hướng giảm bằng cách cung cấp một gói ưu đãi trị giá 640.000 đô la cho siêu thị Food Giant để thành lập tại đó sau đó. Số tiền 640.000 đô la này là một phần của quỹ tuyển dụng cửa hàng trị giá 2 triệu đô la giúp chống lại môi trường thực phẩm không lành mạnh trong thành phố.
Kết hợp cả thay đổi chính sách và trợ cấp có thể giúp môi trường thực phẩm thiếu thốn hơn nữa, trong đó giao thông là yếu tố chính trong việc này. Các cơ quan quản lý có thể tối đa hóa các tuyến giao thông công cộng và lịch trình giao thông cho các khu vực thiếu thốn khi cơ sở hạ tầng giao thông mạnh.
Nhưng ở đầu kia của quang phổ, chính phủ cũng phải cân nhắc đến hậu cần vận chuyển khi đến các khu vực xa xôi, biệt lập và chi phí vận chuyển liên quan đến việc vận chuyển thực phẩm sau khi tuyến đường được giải quyết, đặc biệt là khi nói đến sản phẩm tươi và lành mạnh.
Những chi phí phát sinh này có thể dễ dàng rơi vào những cộng đồng nhỏ, biệt lập này, nhưng chính phủ có thể hạn chế điều này bằng các chính sách cho phép trợ cấp để phù hợp với các chi phí vận chuyển phát sinh này, giúp các cộng đồng này giảm bớt gánh nặng tài chính.
Giữ cho thị trường tự do được tự do
Tuy nhiên, việc tạo ra những thay đổi như vậy không hề dễ dàng. Phải mất Kế hoạch London 2021 để sáng kiến của Khan được thông qua, bốn năm sau thông báo của ông vào năm 2017. Sa mạc thực phẩm đặc hữu rất khó để chống lại, ngay cả khi các thỏa thuận khuyến khích có lợi nhuận được thiết lập để chống lại chúng.
Và một lý do đơn giản, chính cho những khó khăn này là bạn không thể chỉ đơn giản bảo mọi người phải làm gì. Mọi người có quyền ăn những gì họ muốn bất kể hàm ý về sức khỏe, và điều đó có thể trở nên khó khăn khi bạn bắt đầu bảo một cá nhân cách điều hành doanh nghiệp của họ.
Nếu một cửa hàng thực phẩm nhỏ, bạn có thể khiến họ phá sản, nếu họ lớn, họ sẽ sử dụng mọi quyền lực của mình để ngăn chặn thành công của họ bị kìm hãm. Đó là bản chất con người, vì vậy việc đạt được sự cân bằng là chìa khóa để duy trì những mặt tích cực từ cả hai phía của cuộc tranh luận.
Thị trường kỹ thuật số
Bất chấp tất cả những điều này, định nghĩa về địa điểm thay đổi khi công nghệ phát triển. Sau COVID-19, nhiều người tiêu dùng đã thoải mái hơn khi đặt đồ ăn trực tuyến, với hơn một phần ba người tiêu dùng hiện thích mua hàng tạp hóa trực tuyến, định nghĩa lại toàn bộ tiền đề của cửa hàng.
Nhưng có chí thì nên. Các chiến lược đã được đưa ra để cạnh tranh giành bất động sản kỹ thuật số hàng đầu – từ giao hàng tức thời đến cung cấp các dịch vụ đa kênh với các tùy chọn mua hàng vật lý và kỹ thuật số, các giải pháp sáng tạo có ở khắp mọi nơi.
Và các cơ chế phòng thủ đã được sử dụng để chống lại những ‘không gian’ kỹ thuật số được cho là đi quá xa. Các ứng dụng tạp hóa cũng bùng nổ trong thời gian phong tỏa, tạo ra ‘cửa hàng tối’ trong quá trình này – các tòa nhà không sử dụng ở trung tâm thành phố để đảm bảo giao hàng nhanh chóng.
hiếu nại và phản đối tiếng ồn và sự gián đoạn đã khiến sự phát triển của chúng giảm sút ở Rotterdam và Amsterdam ở Hà Lan, nơi các ‘cửa hàng’ như vậy hiện đã chính thức bị cấm.
Tiến bộ trong tương lai sẽ luôn được thực hiện, và dù thành công hay không, tham vọng và động lực đằng sau nó sẽ luôn ở đó. Và đây có thể là một điều tốt, miễn là động lực để hiểu môi trường thực phẩm vật lý và kỹ thuật số cũng được thúc đẩy.
Chính phủ và doanh nghiệp đều có trách nhiệm giữ cho cả nền kinh tế và xã hội khỏe mạnh. Miễn là tăng trưởng được giám sát một cách có trách nhiệm, thì không có lý do gì mà nó không thể.
Hoàng Nguyên theo foodunfolded
